プランナーの寿命
私が広告の世界に入ったのは30代半ば、1988年だった。当時はまだプランナーという言葉はほとんど使われておらず、とりあえずコピーライターとして地元の広告代理店に入社した。企画書も「書く仕事」という理由でコピーライターが担当することが多く、訳がわからないままに新規事業の提案書という大それたものを作ったことがある。
私は、東京にいた時から趣味と実益を兼ねてパソコン（NECのPC−9801が中心だった）を使っていたが、広島でパソコンを使う人などほとんどいなかったため、会社に頼み込んで買ってもらったワープロでコピーや企画書を書いていた。コピーライター本人がワープロを使うというケースは少なく、手書きで書いたものを女性事務員にワープロで打ち直してもらうと言う仕事のやり方が当たり前だった時代だ。ワープロ画面に向かっているだけで「清書は事務に任せろ」「あいつは遊んでばかりいる」と言われていた。
丁度その頃、Macintoshという新しいパソコンが発売されたと言う売り込みがあり、個人的には興味を持ったが、とても会社に買ってもらえるような金額ではなかった。なんせMacintosh本体が数十万円もしただけでなく、フォントだけで数万円、レーザープリンタもモノクロで何十万円もしていた時代だ。そんな高い機械を入れても元が取れる訳がない〜それが会社の判断だった。
それから１年もしないうちに、古参デザイナーと二人で子会社を作るように命じられた。広島に帰って念願？のサラリーマンになれたのにと固辞したが、何故か本社とは別の場所に事務所を開いてデザイン&プランニング事務所を始めることになり、新会社設立のドサクサに紛れて、ここぞとばかりリース契約でMacintoshを導入した。デザイナーが扱うMacにはPhotoshopとIllustratorを、そして私のMacにはExcelとPageMakerを入れた。今では定番ソフトになっているExcelも、当時はMacでしか動かすことができなかった。Windowsがリリースされる何年も前の話で、MS−DOSで動作する表計算ソフトと言えばはLotus1-2-3くらいで、Excelに比べると機能の差は歴然としていた。
Excelのおかげで、当時としては本格的な「データ分析」という作業が可能になり、仕事の幅が広がった。分譲マンションのための市場調査から始まり、大型量販店のセール実績を商品別や顧客別に分析することが可能になり、データ分析だけでも仕事が入ってくるようになったのだ。全国規模の大型量販店ともなると、天候や一部店舗の顧客特性による違いが平均化され、ＤＭやチラシに掲載した商品の売上は、表現方法や価格設定、掲載面積などの要素によって変わることがわかるようになる。そうなれば次回の改善策の方向性が見えてくるので、データを蓄積して行くことでヒット率（購入率）が徐々に上がって来た。
この作業を通じて大手代理店との仕事が増えてきて、最終的にプランナーとして独立することになるのだが、その時に代理店の支社長からこう言われた。
「コピーライターは感性が勝負だから長期間にわたって現役を続けるのは難しいが、プランナーなら経験値が上がって出来ることも増えてくるので、感性とか才能は関係ない。歳を取ってもやって行けるからプランナーになって良かったんじゃないか」
確かに、自分にコピーライターとしての才能があったとは思えない。もちろんプランナーとしての才能があったとも思えないが、たとえ才能がなくても努力と経験で企画書を書くことは出来る。実際、還暦を迎えた今も企画書作りという面では負けないつもりだ。自分の経験から見るとプランナーと言う仕事ははクリエイターではなくアナリストに近い。だから、コピーライターに比べると現役として働ける期間も長いと考えている。パソコンやインターネットと言う新兵器が、ローカルでもフリーランスのプランナーとしてやって行ける可能性を広げてくれた。
時代に感謝。
と言いたいところだが、ネットの普及拡大によってバナー広告やSNSなどの新しいメディアが登場してきた。この流れにいつまでついて行けるか、この歳になっても時代に翻弄されている。それがプランナーの宿命なのだろう。
エンブレムの盗作騒ぎ
2020年に開催される東京オリンピック・パラリンピックのエンブレムが、盗作だとかオリジナルだとか騒がれている。爆笑問題の太田光氏が「みんなあら探しに必死過ぎ」と言っていたが、ネットユーザーが寄ってたかって似ているものを探したらいくらでも出てくるだろう。
私個人としては、五輪のエンブレムに関してはオリジナルだと考えている。ベルギーの博物館のロゴに似ていなくもないが、商標登録もしていないし、オリンピックと間違えてベルギーに行く人はいない。デザイナー本人によるクリエイティブの発想の違いに関する説明にも納得できた。IOCもJOCも問題ナシと言っているのだから、普通ならこれで片が付いたのではないだろうか。
ただ、未だに騒ぎは収まっていない。
記者会見をした直後に、彼の名前で世に出したトートバックがパクリだったとこが明らかになった。事務所のデザイナーが勝手にやったことだという釈明も、アラ探しに拍車をかけたようだ。
ここまで問題が大きくなるというのは、あのエンブレム自体に共感が得られていないのではないか、という疑問も浮かんでくる。今までにも山のようにたくさんのエンブレムやロゴマークを見てきたが、最初はピンとこなくても、いつの間にか慣れてきたものが多かった。それが何故か、今回のエンブレムには慣れてこない。個人的な印象だと思うが、ここまで騒動が続いているということをみると、私と同じような違和感を感じている人が意外と多いのではないだろうか。
エンブレムが新国立競技場のようにならないことを祈っているが、一度白紙に戻すという方法もある。全員が賛成するような案は出ないかもしれないが、納得できる案は出てくるはずだ。
タレントパワー
広瀬すずが出演している目薬「マイティア」のコマーシャル。
単純に、彼女がコマーシャルソングをアカペラで歌っているだけのＣＭなのだが、その歌い声がなんとも言えず可愛くて思わず聞き入ってしまう。
♩ソフトでもハードでも、コンタクトレンズをいれたまま〜。
決して上手いわけではない。あえて力を抜いて歌っているのかもしれないが、声のイメージが彼女のイメージそのままなのだ。
タレントパワーに頼ったＣＭは結構あるが、あそこまでシンプルに作り上げたものは少ないのではないかと思う。よくあるパターンだと、演技させたりシチュエーションに凝ってみたり、ディレクターやプランナーが何か余計なことをしたがるものだ。よほどコンセプトを理解しているか彼女の魅力をわかっているか、どちらかなのだろう。クライアントもよくぞ口を挟まずＯＫを出してくれた（拍手）。
絵コンテや企画書であのＣＭを通すのは、クライアントと広告代理店、そして制作プロダクションの全員が、広瀬すずの魅力を理解しているからだろう。もしかすると、実際に広瀬すずに歌わせた音源をプレに持ち込んだのかもしれない。それにしても、あまりにシンプル過ぎて驚いてしまった。これほどタレントパワーに頼りきった提案は、とてもローカルでは考えられない。
かなり思い切ったＣＭだが、彼女は、その期待に応えるだけの逸材だと、私も思っている。
迷走中？
ソフトバンクの桃太郎シリーズＣＭが、やっと終わったかと思ったら、今度は小日向さんを起用して宇宙船を爆破したり年貢米を徴収したりするプレゼント告知が始まった。無抵抗のロケットを爆破したり悪代官をさせたり、要は上戸彩の上役をおちょくっている訳だが、今まで笑って見られたＣＭが一気につまらなくなった。そう感じるのは私だけだろうか？
上戸彩が結婚した時点でお父さんシリーズは終了すると思ったのだが、妊娠した今、どう見てもお父さんと同居する娘には見えなくなった。お腹が大きくなったら止めざるを得なくなると思うのだが、それでもお父さんシリーズを続けて行くつもりなのだろうか？
ソフトバンクの契約数も、ＣＭ好感度同様ａｕに逆転された。携帯電話市場は春が最大需要期になる。それまで引っ張るのか、それとも秋に登場すると言われている新型iPhoneに合わせて変えて行くのか、タレントさんとの契約もあるとは思うが、個人的には変えるなら早い方が良いと考えている。ＣＭだけでなく商品やサービス内容などあらゆる場面で常にユーザーの一歩先を歩んでいたソフトバンクが、今、後手後手に変わりつつある。まだ守りに入る企業であってはいけない。会社がどう変わって行くのか、ＣＭ展開から見えてくる場合がある。さてさて、次は何を見せてくれるのか。作り手にとっては大変だろうが、ハタから見ていると企業戦略まで見えてきそうで非常に興味深いものがある。
Apple Watch
パソコン➡スマホ➡タブレットの時代を経て、これからはウェラブルが主流になると言われて久しい。話題を呼んだGoogle Glassも一向に発売されないし、Apple Watchが売れていると言う話も聞かない。スポーツをしない自分には消費カロリーや脈拍数がカウントできると言う機能には全く興味がない。ウェラブルもやっぱりダメなのかなぁ、と思っていたのだが、先日、レスリングの世界大会代表に選ばれた選手が出ていたテレビ番組を観ていたとき、吉田沙保里の左手に、しっかりApple Watchが巻かれていた。何より凄いなと思ったのは、画面にちらりと映っただけでそれとわかる存在感だ。ロレックスだって、あそこまではっきりわからないと思う。
最初見たときは、あまり大したデザインじゃないなと思ったけど、実際に見たりしてると、その出来の良さと存在感の大きさに驚いている。もしかしたら売れる(売れている？)のかも。だとしたら、さすがAppleと脱帽するしかない。まぁ、ボクは買わないけどね。
もしかして幕引き？
昨日、ソフトバンクのＣＭに勢いがなくなったと書いたが、あれから、森の中を猿や雉と鬼退治に出かけて行くバージョンを見て、「もしかしてこれが幕引なのか？」と思ってしまった。もちろん、白戸家のＣＭ全てではなく、単に桃太郎シリーズだけが終わるのかもしれないが、ひょこひょこ二足歩行で歩いて行く猿や、その遅い歩みに合わせて羽ばたいている雉の姿が木陰の中に消えて行くシーンを見ると、ルイ・アームストロングのＢＧＭと相まって、物悲しさを感じる。
auを貶めるためにあえて物悲しさを感じるＣＭにしたとは思えない・思いたくないし、時期的にも新シリーズに切り替える時ではないから白戸家シリーズは続いて行くのだろうけど、ボチボチ幕引きの時期かもしれない。
シリーズものといえば缶コーヒーBOSSの宇宙人ジョーンズを忘れてはいけないが、あれもそろそろネタ切れかと思っていた時にタモリを起用して勢いを吹き返した。
ネタが尽きたか？
ＣＭ好感度調査で、ずっとトップを走っていたソフトバンクの白戸家を抜いて、auの英雄編が１位になったという記事を見た。桃太郎・金太郎・浦島太郎の３人の「昔話の英雄＝au」として起用したらしいが、白戸家のＣＭ同様、最初は「人気タレントを大勢起用する金にモノを言わせたＣＭ」としてあまり好きではなかった。
ただ、シリーズが進んでかぐや姫や乙姫が登場するようになってから、「家族」とか「凄いの出たね」など、告知目的とうまく組み合わせたＣＭになっているなぁと感心することが増えてきて、今後の展開が楽しみになってきた。桃太郎とかぐや姫、浦島太郎と乙姫がカップルになったとしたら、金太郎はどうなるんだろう、お笑い芸人のキンタローしかないか？など、想像する楽しみもある。そう、昔の白戸家のように。
今のソフトバンクのＣＭを見ると、お父さんの声を変えたり、桃太郎〜つまりauのＣＭを揶揄したようなものが続いていて、ボーナス期のＣＭとしては極めてインパクトが弱い。そろそろネタが尽きたかと思うくらい、ネタのキレが悪くなっている。もちろん、このまま終わるとは思わないが、少し長く続けすぎたかなぁという気もする。ＣＭに限らず、人気があるものは真似をされているうちが華で、他人の真似をするようになったらおしまいだ。
ＣＭの人気シリーズは、引き際が難しい。
どう終わらせるか、どう盛り上げて行くか。夏のボーナス商戦を今のＣＭだけで戦って行く訳ではないだろうが、今後の展開から目が離せない。ただ、ＡＫＢとかワンダイレクション、渡辺謙などのビッグネームを使いながらパッとしないドコモのＣＭは、今の「トクダネ」シリーズを含めて、話題性という意味では完全に負けている。先日発表されたの決算状況を見ると、ＣＭの好感度や話題性が、企業の勢いをそのまま表しているみたいで面白い。
個人的には、ペプシコーラの桃太郎シリーズＣＭの続きが放映されなくなったのが、一番残念だけど。
